新东家是谁？中国市场会怎样？
巴黎那边关于 le coq Sportif（下称"乐卡克"）的收购裁决几经波折，终于在 7 月 4 日最后时刻落定。
法裔瑞士商人丹 · 马曼（Dan Mamane）后来居上，击败了一个由法国投资基金 Neopar、美国品牌管理巨头 Iconix、法国电信业亿万富翁泽维尔 · 尼尔（Xavier Niel）、法国柔道奥运冠军 Teddy Riner 以及乐卡克现任母公司 Airesis 组成的豪华财团，拿下了这个拥有 143 年历史的法国运动品牌。
尘埃落定后，丹 · 马曼透露，为了这次收购，他忙活了九个多月，并提出了 7000 万欧元（约合人民币 5.91 亿元）的投资方案，高于由 Neopar 领衔的豪华财团的 6000 万欧元。这笔钱，真能让深陷困境的"法国大公鸡"起死回生吗？
说起来挺讽刺，就在作为法国奥运代表团服装及装备赞助商风光亮相巴黎奥运会仅三个月后，乐卡克便因"严重财务亏损"于去年 11 月被巴黎贸易法院接管，启动破产管理。风光背后，公司"穷得叮当响"早不是秘密。奥运开幕前十多天，乐卡克甚至需要向巴黎奥组委借贷 290 万欧元，才勉强凑齐为法国运动员、工作人员和裁判赶制服装的费用。奥运光环非但未能缓解其资金困境，反而暴露得更加彻底。
乐卡克的亏损困境由来已久，翻翻其过往财报就清楚，亏钱已是常态：从 2019 年亏损 1000 万欧元开始，2020 年因疫情冲击其亏损扩大至 1960 万欧元，2021、2022 年稍好点，也亏了 920 万和 690 万欧元，到了 2023 年，亏损猛增到 2820 万欧元。即便押注奥运的 2024 年上半年销售额增长 30% 至 8200 万欧元，但增收不增利，亏得反而更多，净亏扩大至 1820 万欧元（2023 年同期亏 1050 万欧元），品牌将原因归咎于奥运相关的"巨额营销投资和高昂的销售成本"。
持续的亏损迫使法国政府频频出手为其输血。从 2023 年的 1000 万欧元国家担保贷款（PGE），到法国经济和社会发展基金（BPI France）提供的 1250 万欧元的紧急贷款，再到今年 3 月，为了促成收购交易，法国地方政府还免了它 50% 的未偿债务（约 120 万欧元）…… 目前，乐卡克欠公共机构的债务总额已达 6000 万 -7000 万欧元，其中法国政府直接贷款就占了 4200 万欧元。
法国经济部长埃里克 · 朗伯德在收购后的一则声明中称。" Le Coq Sportif 是法国体育的标志性品牌，也是一家在法国生产的工业公司。"政府的持续救助也证明了这只"大公鸡"在法国的象征意义，它是阿根廷橄榄球联盟和法甲尼斯俱乐部的球衣赞助商，在法国塞纳河畔罗米利小镇拥有工厂，截至 2024 年年底拥有 359 名员工，其中 310 名为法国本土员工，说白了，销售额反在其次，其"国民品牌"地位才是关键。
就在政府为其忙得焦头烂额的时候，今年 5 月 14 日，一个由多方组成的财团向乐卡克提出 6000 万欧元的收购方案。阵容堪称豪华——法国专业搞投资的公司 Neopar（由擅长扭亏为盈的 Poitrinal 家族掌控）；美国品牌管理巨头 Iconix（手上有茵宝 Umbro、Starter 和 Lee Cooper 牌子）；还有法国电信业亿万富翁泽维尔 · 尼尔（Xavier Niel），他的身份特别引人遐想，他的伴侣正是迪奥 CEO、LVMH 集团主席伯纳德 · 阿尔诺（Bernard Arnault）的长女德尔菲娜 · 阿尔诺（Delphine Arnault）；以及 6 月底加入的法国柔道运动员、五届奥运元老 Teddy Riner。财团计划持股结构为 Neopar 51%，Xavier Niel 系持股 26.5%，Iconix 拿 22.5%，而 Teddy Riner 占点小股份，财团承诺注资重塑品牌，目标是把乐卡克变回以前那个"亲民又受欢迎"的法国运动品牌，并推动其全球扩张。这个方案还获得 Intersport 等运动品零售商的支持。
眼看这个豪华财团胜券在握，谁知半路杀出个由丹 · 马曼。这位通过创建 Powerdata 集团靠电子贸易发家、近年来接连收购瑞士 Conforama （Conforama 是欧洲第二大家居用品零售连锁集团）和滑雪服品牌 Ogier 的商人，联合乐卡克母公司 Airesis 创始人 Marc-Henri Beausire（自 2005 年起控股约 75%）及乐卡克品牌创始家族 Camuset，提出了更高的报价。6 月底，代表豪华财团的律师公开指控巴黎商业法院指定的管理人存在"系统性阻挠"，偏袒丹 · 马曼财团方，程序不公，为最终裁决带来了一层争议。
卖身已是"家常便饭"
对 143 岁的乐卡克来说，更换东家并非什么新鲜事。
时间倒回 2005 年，彼时已露疲态的乐卡克被瑞士公司 Airesis 买下，将近 20 年里，Airesis 投入资源强调"法国制造"，聚焦经典网球鞋、在法国设立本土研发中心，还重金赞助环法自行车赛和巴黎圣日耳曼足球俱乐部等。然而，亏损始终如影随形，2016 年亏 600 万欧元，到了 2023 年亏了 2920 万欧元，奥运年成了压垮骆驼的最后一根稻草，将品牌拖入了破产的境地。
这已是乐卡克进入 21 世纪后的第二次易主。
再往前翻，1974 年它还被阿迪达斯收购过，但在 1980-90 年代未能找准发展方向，在激烈的市场竞争中节节败退，加上其模糊的市场定位，财务危机愈演愈烈。1995 年，阿迪达斯转手将它卖给了美国布朗鞋业。直到 2005 年 Airesis 接盘，才算给品牌找了条出路，品牌开始重塑形象，尤其是通过赞助足球、网球、橄榄球等体育赛事和俱乐部提升影响力。
如今，丹 · 马曼成为其在破产边缘再次接手的新东家。
丹 · 马曼财团的收购方案包括 7000 万欧元投资重组，并承诺保留总部工厂 201 个工作岗位 ( 占总数的三分之二 ) 。具体计划为，今年 9 月先拿出 5000 万欧元，其中 2000 万偿还所有债权人的部分债务，特别是分包商，"没有他们，Le Coq Sportif 就无法生存"；3000 万重启公司运营，2026 年再投 2000 万欧元。 目前，已有 1600 万欧元到位，确保公司过渡期的运转。
丹 · 马曼承诺十年内还清近 7000 万欧元的债务，并立下目标，2030 年乐卡克销售额要达到 3 亿欧元，恢复持续盈利。未来品牌将围绕"运动风格、运动传承、时尚生活方式和技术性能"四大领域拓展产品线，重新平衡分销渠道（精选网络、电商平台、加盟店等），把乐卡克重新打造成运动及高端生活方式国际品牌。
为此，丹 · 马曼还聘请了前阿迪达斯高管、曾帮侃爷打造 Yeezy 的设计师 Udi Avshalom 担任乐卡克全球战略顾问，Lacoste 前高管、滑雪品牌 Fusalp 联合创始人 Alexandre Fauvet 出任 CEO，自己则负责战略。该计划也获得了品牌亚洲第二大股东日本伊藤忠商事集团的支持。新东家还瞄准国际市场，目标到 2027 年将法国以外的销售额增长三倍。
中国市场的挑战与变数
当法国总部陷入破产泥潭时，已进入中国 21 年的乐卡克倒是按自己的步子走着，只不过步履维艰，2022 年是一个关键转折点。
最初（2004 年），乐卡克通过中日合资公司"宁波乐卡克"开拓中国市场，股权结构为杉杉集团 50%、日本迪桑特（DESCENTE）40%、伊藤忠商事 10%。然而，早期经历了品牌定位摇摆不清和假货的困扰，运营并不顺利。财报数据显示，乐卡克在 2019-2022 年期间的年均销售增长率约为 12%，但盈利能力不佳。以 2019 年为例，乐卡克中国营收约 6.17 亿元人民币，净利润仅 655 万元，同比下滑 60%。
2022 年，格局变了。日本运动巨头迪桑特花了 1.76 亿元人民币，从杉杉集团手里全盘买下其持有的宁波乐卡克的 50% 股权，乐卡克中国彻底归了日本迪桑特（伊藤忠股份被稀释）。现在"宁波乐卡克"已更名为"乐卡克（上海）商贸有限公司"，注册地也由海曙集士港镇迁至上海静安区，而股权结构则变为日本迪桑特持股约 75%，伊藤忠纤维贸易（中国）有限公司持股约 25%。这也意味着，当法国总部还在破产漩涡中挣扎时，乐卡克在中国的发展，完全掌握在日本迪桑特手里。
日本迪桑特在 2022 年完成全资控股后，对中国市场的乐卡克进行了瘦身聚焦，关闭低效门店，收缩产品线，将资源集中到户外、骑行、网球等乐卡克有历史沉淀且具中国特色的品类，并重点发力线上渠道，乐卡克天猫旗舰店粉丝数达 110 万，尽管增长势头还没有形成强大拉动力。营销层面，赞助中国高尔夫球员石昱婷，持续支持"中法文化之春"活动，维持品牌的文化调性。
而近期它又与日本建筑设计师菅根史郎创立的高端骑行生活方式品牌 RE 而意达成合作。2025 年 6 月，RE 而意在北京中海大吉巷开了个"骑行文化体验空间"，看到了乐卡克的深度参与。店里展示了乐卡克的专业骑行装备（如 CICLORE 系列）、运动休闲品以及环法古董自行车、复古骑行服等珍贵藏品，希望借 RE 而意在中国高净值骑行群体和都市生活方式领域的影响力和渠道，弥补自身高端渗透上的不足，对 RE 而意来说，也能沾点乐卡克多年赞助环法的"专业"光。这也称得上是日本迪桑特掌控下，乐卡克在中国的一次针对性的小众突围尝试。
不过，乐卡克在中国的发展仍面临巨大挑战。在中国消费者心中，乐卡克的品牌认知度远不及耐克、阿迪达斯以及本土安踏等巨头；产品更新慢，设计常被诟病，尽管背靠日本迪桑特，但并没有享受到其合作伙伴安踏集团的资源和协同红利。日本迪桑特能否将其运营其他品牌的成功经验复制到乐卡克身上？还是个大问号。
眼下，乐卡克破产警报虽暂时解除，砸进去的 7000 万欧元也是真金白银，新东家喊出重塑乐卡克和全球扩张的口号，特别是他计划加码国际业务，中国市场必然是其关键战场。但核心问题也随之摆上台面：品牌全球新老板丹 · 马曼，与中国市场实际控制者日本迪桑特，能否和谐共处？ 发展方向、产品定位、投资力度等关键决策，会不会因为全球易主而起变化？双方对品牌塑造的想法能否达成一致？这些不确定因素，都可能让乐卡克在中国本就不易的转型之路更加坎坷。
丹 · 马曼的入主远非终点，而是新挑战的开始。他们能否根治乐卡克的"亏损病"让其重生？在中国市场，日本迪桑特和全球新老板之间的微妙关系，又将如何左右这只"法国大公鸡"的命运？这些问题的答案，比巴黎法院那场争议裁决更引人关注。
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