"躺不平、卷不动"
"今年夏天空调都不舍得开了，（一直开着）每个月的成本又要多上几百。"一名河南烟酒店老板感慨。
自 20 世纪 80 年代末国家开放酒水专卖权后，成千上万的烟酒店在城市的大街小巷火速长起来，构成白酒流通系统中末端的"毛细血管"。
它们曾经是社区里最稳的生意，大多经营时间已有十余二十年，靠着几个稳定的单位团购大客户养起一家小店，年赚十几万元。
据酒业家报道，2023 年，我国烟酒店约 490 万家（数据来源：国家统计局、国家烟草专卖局；注：存在统计口径差异，部分数据源将"烟酒店"定义为含烟草专卖许可证的商户）。另据云酒大数据中心结合第三方数据，截至 2023 年底，我国已有 905 万家食品、饮料和烟草制品专门零售的个体工商户。
近两年，白酒市场面临深度调整，加之线上销售渠道冲击，末端烟酒店的生存空间不断被挤压。
中国烟酒流通协会预测，到 2025 年全国烟酒零售店数量将减少 17%-22%，个体小店将成为闭店潮的重灾区。
这些盘踞在白酒销售链条终端的传统烟酒店老板，如今迷茫地站在十字路口。他们密切关注着某一款酒的行情是不是又跌了几块，店里压着多少的库存，一天的营业额要达到多少才能勉强抵过房租。
"一瓶酒赚几块钱"，名酒倒挂卖不动
早上九点，把孩子送进学校后，黄静匆匆赶往自家的烟酒店。推上卷帘、清点货架，黄静开启了一天的"守店"。
这家店扎根在城市核心地段，周边林立着多栋写字楼与两家商场，来来往往人流量并不少，不过一公里内，光烟酒店就有七八家。
黄静的店不大，面积大约 50 多平，店面前厅摆满了满墙的白酒、香烟，角落里还摆放着一个售卖饮料与瓶装水的冰柜。据时代财经观察，6 月某个工作日下午 4 点前后的近一小时内，店里零星进来三波客人，且都是附近的熟客，多是买一瓶水或者买包烟便匆匆离开，鲜少有问询买酒的客人。
"这些千元左右的名酒现在基本卖不动。"黄静指着陈列柜里流通名品。与之形成鲜明对比的是，定价不到百元的 35 度劲酒、53 度黄盖玻汾十分热销，其中黄盖玻汾最受欢迎，经常卖断货。
这与近日中国酒业协会发布的趋势一致：2025 年 1-6 月，市场动销最好的价格带包括 100-300 元、300-500 元、100 元及以下。
对传统烟酒店而言，除了零散的街边客，更稳定的收入来源其实是团购客户，如企业、事业单位、策展机构及婚庆宴席团队等。这类客户往往会批量采购烟酒，且对品牌和档次有较高要求。多位烟酒店老板向时代财经透露，团购客户堪称门店的"立身之本"，通常能贡献 60%-70% 的销售额。
今年以来，烟酒店老板董亮明显感受到，团购客户的消费频次与客单价有了较大变化。
董亮在北京的这家烟酒行经营时间已有 20 年，门店投资超 200 万元。从业多年，董亮在周边本地民企中构建起庞大的团购客户网络。
步入 2025 年，不仅部分民企及机构客户收紧预算、团购量下滑，所消费的白酒档位亦下降，"以前喝飞天的，现在喝茅台 1935；以前喝 1935 的，现在喝 400 元的汾 20。"董亮称。
多位受访老板均表示，门店营业额出现不同程度下滑。位于南京的华子酒业烟酒行负责人杜玉宝称，其门店面积 200 多平，往年非春节的月销量通常能达 200 多万元，而今年销售最好的月份也仅有十几万元。
高端名酒的价格倒挂让烟酒店的生存愈显困难。
如今，白酒价格倒挂已成行业里的普遍现象，千元上下的高端名酒更是重灾区。以一款年销百亿级别的名酒单品来说，黄静记得，店里此前线下进货价还要 900 元 / 瓶，眼下市场终端售价却已跌破 800 元，"以前这酒能卖到 1300 元一瓶。"黄静感慨，现在店里在售的酱香型白酒几乎全陷入价格倒挂的境地，有些单品价差能多达两三百元。
曾经构成烟酒店重要来源的烟草也不例外。董亮称，与白酒相似，现在门店的低价烟断货、高价烟滞销，"之前库存中白酒占比高，今年香烟库存也持续上涨。"
白酒销售的利润"泡沫"被快速挤去，烟酒店进入"微利时代"。
多位受访烟酒店老板表示，如今卖出一瓶白酒仅赚 5-20 元不等。一名经营多年的烟酒店老板则直言，"一箱流通酒赚个三五十，不懂行的多加一点点，只有价格不透明的老酒以及地方酒能稍有溢价，但很少有人要。"黄静也称，顾客总习惯性地要求抹零，"再抹零就真没利润了，现在几乎是贴着成本在卖。"
价格倒挂的危机席卷整个白酒行业。年初以来，各知名白酒亦开启"控货潮"，泸州老窖、洋河、今世缘等纷纷跟进。传递到烟酒店端，有烟酒店老板称，由于厂家出货控量，今年上半年部分名酒价格"稳"了一些。
"过去一次打款上百万进货，如今仓库里还有前年的酒"
高库存压力下，烟酒店呈现出分化的应对策略。
酒水连锁零售品牌" 久加久"旗下有超 200 家加盟烟酒店，据其电商总监姜飞勇观察，资金雄厚的经销大商，即便价格倒挂也选择硬扛，等待市场回暖；而资金相对有限的中大商，在可承受范围内以接近成本价或微亏方式清理高库存。
更多规模小、抗压能力薄弱的街边夫妻店则陷入被动局面，为避免资金链断裂，只能快速出清库存。
黄静经营的店铺便属于此类，针对滞销及倒挂的产品，其采取平本乃至亏本出售的策略，尽可能降低资金占用。"像有些茅台生肖酒，哪怕一瓶亏 1000 多元，只要有顾客肯要也得赶紧出手"。
这种近乎割肉的清货方式，进一步挤压着中小烟酒店的盈利空间。
6 月 18 日，中国酒类流通协会发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》指出，今年上半年白酒市场呈现宴请送礼需求减少、价格倒挂等问题，超过 40% 的经销商、零售商表示面临着现金流压力，部分经销商库存周期延长。
有酒水连锁行业人士则透露，不少烟酒店虽能维持稳定的营业额，但利润同比降幅已达 30%-50%。董亮也对时代财经表示，据他与多数烟酒店同行交流了解，当前行业内多数门店的综合利润率已不足 10%，部分小型门店的利润水平甚至低于 5%。
驻扎在社区街边的烟酒店，图源：时代财经摄
这让众多中小烟酒店老板处在"躺不平、卷不动"的窘境。随之而来地，进货、打款等经营动作也按下暂停键，以往动辄百箱囤货的现象已鲜少见到。
"过去区域小经销商、烟酒行代理一两个品牌，单次打款金额往往就几十万甚至上百万。但现在他们都不敢贸然出手，仓库里不仅堆着今年的货，去年甚至前年的库存都没消化完。"姜飞勇说。
由此，上游酒厂长期依赖的压货、搭售等模式正逐渐失效。过去，白酒酒厂通过向下游压库存、定业绩等做大规模，行业长期呈现"厂强商弱"格局。如今，伴随畅销名酒利润空间缩小、动销困难、库存高企，这套玩法越来越行不通了。
今年以来，各家酒厂纷纷放低姿态，密集召开经销商大会，"重构厂商关系"成为高频词。黄静亦感受到，酒厂拿货政策更加人性化，从过去"拿畅销品须搭售新品"的捆绑模式，转变为"一两箱小批量拿货"的灵活机制。
即便如此，多数受访烟酒店老板的拿货意愿仍较低，普遍以清库存为主。"过完年后就再没进过货。"有烟酒店老板向时代财经称。某中小酒厂人员则直言，"拿不拿货跟烟酒店老板账上有没有钱关系不大，核心还是看酒好不好卖——要是酒能快速走量，哪怕贷款他们也愿意进货。"
对"货能不能卖出去"的信心不足，让烟酒店老板们勒紧裤腰带。
"光房租一天就 600 多了，日营业额要是达不到千元，基本就是给房东打工。"黄静仔细地盘算着店里的各项成本。从进货成本到水电、人工开支，烟酒店老板们正绞尽脑汁压缩各项支出，有的甚至通过缩短空调使用时长节省支出。
上述河南烟酒店老板就提到，抱着同样想法的同行不在少数，更有人盘算着把空调换成匹数更小的型号，只为省下几元电费。
有部分烟酒店没能撑过行业调整期。时代财经注意到，某社交平台上烟酒店铺转让信息扎堆出现，大多标注着"亏本转让"的字样。黄静也感慨，自己门店周边一公里范围内，既有经营数十年的老牌烟酒店，也有不少新店撑不过半年就匆匆撤店倒闭，流动率较高。
线上渠道汹涌，烟酒店涌入来取货的外卖小哥
市场生态正经历颠覆性变革，这倒逼中小商家加速转型 。
拓宽销售渠道成为烟酒店的主要转型方向。"大部分烟酒店做的其实是私域客户的生意，一年可能就固定服务十几个客户，几乎没有任何公域流量可言。"姜飞勇称。
过去数十年，白酒行业高度依赖线下铺货渠道，形成多级的分销渠道体系，起到把控价格、保障各方利润空间等作用。
近几年，直播电商、即时零售等各类新兴渠道加速崛起，尽管当前线上销售仅占白酒市场总容量的不到 10%，但分流传统烟酒行客源的趋势已愈演愈烈。
数位受访者直言，互联网时代的价格透明化，让门店被迫陷入"比价"局面，部分对价格敏感的客户转向线上，商家眼睁睁看着客户流失。而上游白酒企业的动作更释放出明确信号，今年以来，泸州老窖、贵州茅台等企业接连布局线上即时零售渠道，对传统销售体系展开改革。
这意味着，传统烟酒商不得不重新审视并主动布局线上零售渠道。
不过，据时代财经采访了解，不少传统烟酒店老板对加码线上渠道态度复杂，既有被动接纳，也有抵触排斥。一方面，他们担心线上价格冲击私域定价体系，导致习惯线下购酒的老客户流失；另一方面，又顾虑接入平台后，不仅要承担高额佣金，还可能失去经营自主权。
但现实是，商家已没有太多犹豫与选择的空间。
在刚过去的 618 大促中，本属销售淡季的白酒品类迎来爆发。据时代财经获悉，今年美团闪购 618 活动首日，美团闪购白酒整体成交额同比去年实现超 70 倍增长，活动全周期白酒成交额同比去年增长超 10 倍；酒类流通企业 1919 在 618 期间即时零售板块 GMV 超 2.3 亿元，同比增长 489%。
飞速增长的数据背后，越来越多传统烟酒门店投身线上战场。
华子酒业烟酒行在线下开店近 30 年，今年 4 月，门店接入 1919 快喝即时零售业务，并在 618 期间首次试水大促。负责人杜玉宝第一次感受到线上的爆发力，大促首日订单量达到日常的 10 倍，单日销售额突破十万元，"一时间店里挤着十几个外卖小哥。"
烟酒店里前来取货的外卖小哥，图源：受访者供图
大促爆单过后，有烟酒店老板也向时代财经直言，若没有平台补贴，按照线上展示的销售价格成交，门店仅能赚个微利甚至略亏。大促热度褪去，烟酒店的订单量也将回落，日常线下生意仍是支撑门店营收的主力。线上销量要真正扛起销售大旗，显然还需要些时间。
在姜飞勇看来，目前部分门店即时零售占比已达 20%-30%，预计未来线上线下销量有望实现 "五五平分"，成为门店核心增长引擎。
其观察到，从去年开始，不少门店逐步拥抱线上业务，甚至愿意在线上亏本做商品，目的是引流和触达更多客户。"只有壮士断腕，资金才能流通起来，以后的产品、客户结构也会更加健康。"姜飞勇称。
另有一批传统烟酒店老板，则活跃在抖音、小红书等社交平台。他们通过拍摄短视频、上架引流单品、提升门店曝光度等方式，持续培育新客户。
今年 4 月，董亮便开始在多个平台上分享自己的开店日常，希望通过打造个人 IP 带动门店成交。他向时代财经透露，目前单条视频最高播放量已突破 200 万，也吸引到部分线上订单。
眼下，尽管这些新尝试尚未成为稳定的增长引擎，但他们不得不逐一摸索试错。而对多数传统烟酒店老板而言，他们内心仍更依赖门店周边一公里内的熟人生意圈，习惯守着自己的"一亩三分地"度日。"要是没这些老客户撑着，门店早就开不下去了。"黄静称。
2025 年，数百万烟酒店就在这样的矛盾中前行。一边难以放下过去赖以生存的流通名酒与经营模式，一边又不得不亏本出清、试探新出路。"做生意，就是得扛住这份难，慢慢磨。"一位烟酒店老板感慨。
（以上受访者黄静、董亮为化名）
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